《超级符号就是超级创意》：席卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法（全彩增订版）华杉 华楠 著

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界第*套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。
《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。
从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国*成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。
翻开《超级符号就是超级创意》，了解第*套从中国本土生长出来的传奇营销方法。

华杉

上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，“华与华方法”创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践，独创了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的“华与华方法”，深入影响了中国商业竞争的各个领域。

华楠

上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，上海读客图书有限公司董事长，著名广告人，2009年中国年度出版人。微信三百万粉丝大号“书单来了”创始人。

葵花药业儿童药战略案例

企业是社会的器官，为社会解决问题。一个社会问题，就是一个商业机会。我们要做一盘生意，先观察我们为社会解决什么问题，承担什么责任。

葵花药业发现了一个社会问题，就是关于中国儿童用药安全的社会问题。
我们小时候吃药怎么吃呢，往往是那大人的要掰一半来吃。很多药的说明书里都写着成人一日几次，一次几粒，然后加四个字“儿童酌减”。酌减是什么意思呢？就是让家长看着办。成人有准确用量指导，儿童却只能看着办，这不是很荒唐吗？
今天我们知道，儿童用药，应该根据体重来决定用量，所以专业的儿童药，应该有一章体重用量对照表，让家长根据孩子的体重来选择用量。
不仅如此，一般一个药品由不同成分的药组成，儿童剂型并不一定是成人药等比例减量，还可能涉及不同成分配比的不同。所以儿童用药安全缺乏指导和保障是中国的一个社会问题，专业的儿童药成为中国社会的亟需。
中国有没有专业的儿童药呢？有，但远远不够。中国甚至有几家专业的儿童药厂。但是，规模比较小，品种也不多，研发和营销投入都不足，所以并不为市场所熟知。
这个社会问题带来什么商业机会呢？带来成为儿童用药领导品牌的机会。这个品牌对社会有什么价值呢？用品牌成本论来说，能降低家长对儿童用药的选择成本，降低社会对儿童用药的监督成本，能集中儿童用药的知识资源。
葵花药业的儿童药战略就这样诞生了，它通过洞察一个社会问题——中国儿童用药安全问题，确立了一个企业使命——保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长。
使命决定战略。业务组合和产品结构，就是承担使命，为社会解决问题的整体方案。
葵花药业儿童药事业板块的业务组合和产品结构，就是保护中国儿童用药安全的解决方案，呵护中国儿童健康成长的解决方案。葵花设计了儿童药非处方药、儿童药处方药、儿童保健及健康食品、婴幼儿个人护理品、儿童医院五大事业领域。在这一战略下，葵花已不仅仅是    一个制药企业，更将进入食品、日化和医疗。
这是不是“多元化战略”呢？不是，这是专业化战略，专注于儿童健康产业。所以我们经常要回到哲学问题——认识就是分类——你分类为制药业、食品业、日化业，就贴上了“多元化”的标签，分类为儿童健康产业，就是专业化发展。理清这些本质，能砍掉90%无意义的会议争吵。
产品结构，就是企业战略路线图。
产品结构，涉及三个层次的问题：
第*个层次——产品结构，要开展哪些业务，哪些产品。
第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务。
第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。
这个结构和次序，就是华与华围棋模型的金角、银边、草肚皮。在企业战略中确定你要做几只金角，每只金角带出什么样的银边，把哪些业务留在草肚皮*后收拾。在每一块业务中，同样是确定你的金角产品、银边产品、草肚皮产品。
如果你是一个将军，业务和产品就是你的部队。在会战中，统帅的全部智慧就是要决定这些不同番号的部队投入战场的次序，以*低的风险和*低的代价获得会战的成功。
次序的意义是第*支产品的成功，要为下一支产品创造平台和条件。粟裕兵法中，专门强调第*次战斗和第二次战斗、第三次战斗的关系，就是讲第*次战斗要为第二次战斗创造条件。
而*后赢是为什么？由于我建立了这个价值，我在儿童安全用药和健康护理产品这个品牌价值已经建起来，所有与儿童医疗和健康有关的产品和服务全都可以销售，这个时候就是草肚皮，就是全品类覆盖。有了金角银边之后，进入草肚皮的风险和成本都降低了。
在做三精制药蓝瓶战略时我们有一句话叫做“把红海装进蓝瓶”。就是我不只是在做一个红海产品，而是在做一个蓝瓶。这个蓝瓶品牌成功后，我要把大量的红海产品装进蓝瓶去，让它变蓝。
我们做一件事情首先要先想失败，然后再想成功。*好是我能建立起一个品牌来，能够有品牌溢价地销售所有人都在大量使用的东西，这是*佳的战略模型。
就像巴菲特，他说他不会投资苹果，不会投资每一天都必须在技术创新上胜过对手的公司。  他愿意投资吉列剃须刀，只要睡觉前想到全世界的男人睡梦中胡须都在悄悄长长，他就睡得很安稳。
葵花药业设计了什么样的结构和次序，什么样的战略路线图呢？
第*支金角业务：非处方药业务；第*支金角产品：小儿肺热咳喘口服液。
非处方药业务及小儿肺热咳喘口服液产品的战略角色和战略任务，以及推出的战略次序：
因为非处方药可以投入广告，这是为葵花儿童药战略的先发阵容。其战略任务是建立品牌。小儿肺热咳喘口服液确定为第*支进行广告投资的产品，其任务是能够销售成功，并建立整个葵花儿童用药和健康护理的品牌。
这就是为什么葵花牌小儿肺热咳喘口服液的第*支广告片的第*句台词是：“小葵花妈妈课堂开课啦！”因为它除了自己要打胜仗，还要给小葵花儿童用药和健康护理品牌开课，创造平台。
实施的结果是小儿肺热咳喘口服液完美地完成了这一任务。
小儿肺热咳喘口服液成功建立了小葵花妈妈课堂的儿童药品牌，在它做活的这只金角里，我们有小儿化痰止咳颗粒、小儿复方氨酚那敏颗粒、小儿氨酚黄那敏颗粒、健儿消食口服液等等数十个非处方药的品种在此品牌下销售。
第二支金角业务：处方药业务。
当我们在非处方药市场建立品牌，建立儿童用药专家的话语权，就能促进我们在医院的非处方药业务。
但是，葵花药业几乎没有这块业务。所以要通过企业并购来补充。经过几年的针对性收购，葵花药业从战略初期的12个儿童药产品，扩张到69种专业儿童药的产品阵容，并还在继续增加中。葵花药业也由此成为中国品种*齐全、销量*大、品牌影响力*大的儿童药品牌。
这时候，葵花药业就有了进军两大新的金角业务——儿童保健及健康食品、婴幼儿个人护理品——两大新业务的位势。
当我们在这四个领域都建立领导地位，就能够带动的周边产品的发展，并覆盖所有儿童健康相关产业，从而达到金角银边草肚皮，把“红海”统统装入我们的“蓝瓶”的效果。这就是路线图，这就是围棋模型——华与华方法的业务组合战略模型。

什么是企业家？

在这一章的开头，我们提出了一个“我是谁”的哲学问题——什么是企业？在结束这一章之前，我还想提出第二个“我是谁”的哲学问题——什么是企业家？这个问题，是企业家安身立命的本质问题，也是一个大是大非的社会问题。