王海升 李践老师合著新书《解码转型》传统企业商业模式升级三大路径（当天订单不发货，隔日发货）满100元包邮

《解码转型》目录

序言

第 1 章 趋势不可阻挡

第四次产业革命

 互联网的四个发展阶段
     传统行业的六大致命伤
     未来十年商业发展趋势 

精彩试读

互联网的四个发展阶段

1. 信息互联网：本阶段经历了局域网和广域网的成熟和扩展，门户网络和信息类门户网的成熟和发展。2000年-2005年左右诞生了炙手可热的门户网站，是这个阶段发展的高峰时期，例如当时的新浪网、搜狐网等，并开始出现了社交类PC网。本阶段解决了人们信息传递的进化和社会化信息共享。
2. 社交和消费互联网：本阶段经历了社交网络和消费互联化的发展和成熟期，完成了PC互联网向普及化移动互联网的过渡，尤其是移动社交平台发展到顶峰，以消费为主的电子商务的普及和成熟，改善了很多平常百姓的生活方式。本阶段产生了互联网的巨头企业：BATJ（阿里巴巴、腾讯、百度、京东），他们每个平台企业都拥有自己的长尾产业版图。以及很多消费互联网的巨头，例如滴滴打车、Uber、饿了么、携程、同程旅游等消费互联网企业。
3. 产业互联网：2015年开始，越来越多的投资人和传统企业投身产业互联网应用（行业电子商务、O2O化）和产业互联网整合，并已诞生出初具规模的产业平台，例如家装、服务外包、云计算、行业化B2B交易平台等。
4. 物联网时代：这个阶段，互联网连接的不只是信息和人，还通过智能硬件连接所有的物体，让“万物互联”。企业也可以实现内外一体化、真正实现企业的上下游、人、物体（产品和生产物资等）、资金、信息、用户一体化实时连接。

互联网的四个发展阶段，对实体企业的影响力和相关性也是逐步增加和深化的。

传统行业的六大致命伤

传统行业是相对于新商业模式来说的，他们大都延用互联网在企业深入应用前的商业模式。在过去的十五年内，有很多知名的传统企业受到了新科技和互联网的挑战而轰然倒塌，而与此同时互联网领域也创造了一个又一个巨鳄成长的神话，这种对传统的催枯拉朽和新模式的重生速度都是史无前例的，让我们不得不深入思考传统商业模式的存在的弊端，我们概要总结主要有以下几个方面。

1.不知道客户是谁

传统企业由于是传统的商业模式，产业链长，由于手段的局限性，每个企业只能开展其中的一段业务，而且每个环节都有大量的恶性竞争，传统行业中需要批发和分销的比重很大，同时由于信息不对称，存在分布在各地区的中间商或服务商，导致他们的真正客户是他们的下游企业，而不是最终用户。这样的产业链结构导致品牌商无法和最终用户直接沟通，他们的用户掌握在最下游的经销服务商手中，势必成为“闭门造车”的生产模式。今天我们的身边的服装鞋帽、3C产品制造、大宗商品制造、家具、建材、农业、大部分的快速消费品等行业无不如此，有的行业甚至有3-4个并不创造新价值的中间商。

另外一个方面，传统企业的组织架构是金字塔形结构，管理层和决策层都没有多少机会接触他们的”客户”，业务层接触的也是他们的下游，却没有决策权，无法及时根据市场和最终用户的需求调整方向，业务层向管理层和决策层请示后，客户早已不在服务范围内了。而互联网企业的架构是围绕用户快速响应的扁平化组织，每个环节都是通过互联网与用户实时相连，用户的每个动作和请求，他们的每个环节都可以同时“触发“，随着客户的需求“一触即发”，他们的绩效目标就是满足客户的需求，并超出期望。传统行业的产业链和互联网商业模式的产业链对比如下图3所示：

当然，这样的长产业链的商业模式还有盈利模式单一，以及产业链上每个环节库存高，资金积压、应收款和三角债问题严重，整体成本高、效率低、存货周转率低等一系列的问题。

2.客户不断被稀释

实际上，大部分的传统企业的“客户“是他们的下游，并不是行业最终的客户。

自2010以来，随着移动网络的逐年普及和终端用户的快速增长，线上电商逐年快速攀高。数据显示，2015年中国电子商务继续保持快速发展的势头，交易额达到20.8万亿元人民币，同比增长约27%；网络零售额达3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网络零售额占社会消费品零售总额的10.8%。这些线上的交易都在稀释以传统线下渠道为主的传统企业的最终“客户“，这样就直接导致原本就毛利率很低的传统行业，整个产业链上的商家都没有了利润和生存空间。

与此同时，各类外卖平台、跨境电商、农村电商、各类跨界平台、BATJ（百度、阿里、腾讯、京东）的产业延伸，都在抢夺原本属于传统行业的饭碗，由于传统行业是以“产品“为中心，以产品定义行业，而互联网企业是以”用户“为中心，没有产品和业务边界，他们很容易通过0成本跨界抢走了传统线下的最终客户。今天我们都可以在任意一个BAT的平台上足不出户，搞定生存生活娱乐、衣食住行相关的一切事情，而且还可以生活得很好。

传统企业不得不拥抱互联网，利用互联网改造自己，否则必将被先进的企业所淘汰。

3.中间环节多，不透明，无竞争力

目前传统行业还有很多行业未被互联网改造过，他们有着多级并不创造价值和增值的代理商，他们靠信息不对称生存，导致最终用户的购买成本奇高，而且他们的商业模式类同，每个环节上都有无数的同类竞争中通过恶性竞争抢夺市场。例如某些医药产品的流通成本几乎等于甚至高于产品的研发制造成本，同时价值创造过程与价值实现过程分离，盈利模式单一。这样的行业还有传统的建材、服装鞋帽、保健品、化妆品、家具、食品、茶叶等，

还有些行业的消费者完全处于“挨宰的羔羊的状态，信息完全不透明，价格混乱，例如高档家具、保健品、化妆品、酒等。

这样的行业在高性价比的互联网同类产品出现时，很快就会出现爆品，单品可以在很短时间内做到上亿的销售量，原因是“消费者”太痛了。

4.缺少规范化、信息化和数字化

规范化是中国中小企业的通病，由于从小开始的“野蛮生长”，导致各种不规范的管理和业务流程，在规模增长后，各类短板和毛病开始出现，最终导致企业效率下降，流程不畅，也导致他们进行信息化应用和数字化改造的难度增加，更不可能走上资本市场。

同时，影响企业竞争力的信息化和数字化至少主要有二个方面的应用：一是充分集成和协同的ERP系统 ，解决企业内部资源整合、计划运营和工作协同问题；一是打通和整合线上线下的全渠道，以及整合外部资源和上下游业务伙伴的协同、营销服务系统、和客户直接互动和服务的社会化渠道等。

而目前的现状是真正实现充分集成的ERP应用提升核心竞争力的企业数量不足10%，大部分企业只是解决了部分应用和效率提升的问题，例如营销和客户服务的数字化：CRM系统，真正应用的好的没有几家。第二部分的全渠道和O2O化改造更是传统企业的短板，还有大部分的企业在尝试和创新的路上。

这二个方面的问题都是由于大部分传统企业的老板，大都从“小”起家，摸爬滚打了几十年，要么成为行业内市场营销的高手，要么是产品和业务专家，要么手握大把资源，更有甚者是领域内独挡一面的顶级超人，是行业内的精英。却有个致命的短板却让这些精英人群直接“白痴化”—没有“IT应用和互联网”的基因，有相当比例的企业家是“草根”出身，当面对来势汹汹的信息化和互联网亲密接触的时代变革大潮，便集体抛锚，这是老一代传统企业的最大天花板。当然真正懂管理和企业的IT和互联网精英人才也很难在传统企业自身的团队中成长起来，也增加了他们转型的难度。

由于这三个方面的短板，导致传统企业在规模增长、效率提升、信息化数字化转型上都有相应的鸿沟要跨越。这也导致了传统企业在核心竞争力上无法和先进的企业PK。尤其是没有信息化、数字化改造的企业，必然会有规模大不了、成本高、效率低、服务品质差、无法数字化决策等致命问题。

我曾经服务过的无数家企业，2005-2010年左右，很多信息化比较好的集团企业已经在开始做信息化集团化管控系统和管理的共享中心化，例如一个有100个同类业务的分支机构的集团，如果有完整的信息化闭环（CRM、ERP、HR、OA等），可以通过集团共享服务中心15-20人左右用几分钟的时间统一处理集团所有分支机构的业务收入确认、产品和服务过程管理、业务结算、组织和员工业绩确认、提成计算与发放……，但是如果没有共享服务中心和信息化的企业，则至少需要100个财务和100HR专员、和数天的时间才能完成，而且还错误频出。

2000年有，中国大部分的证券交易是收盘后通过手工进行清算，投资者要通过电话委托进行投资操作，因此，每个证券公司都有庞大的清算队伍，投资者今天买卖，次日才能看到数据，但是今天都是集中清算，一个几百个营业部的证券公司也只需要一个几个人的清算团队即可即时处理，投资者随时可以查询统计了。

今天还有很多传统企业在全渠道的建设上行动迟缓，有的进展并不顺利，甚至有的传统企业已经规模相当大，我最近还遇到过业务做到行业前几名的企业，但组织职能中连电商部门或网络相关的市场部门者没有。

5.盈利模式单一

传统行业的价值创造方式和盈利模式通常是单一而同质化的，通过提供投资生产或购买来的产品和服务，并获得客户或下游的买方的付费，并从中赚取利润的方式，这种价值创造与价值实现一致的盈利模式恰恰很容易被新型的免费模式所颠覆，覆盖掉传统企业赖以生存的盈利模式，捣毁他们的利润池来瓦解对方的市场和客户，进而吸收掉对方的市场客源。

。例如移动和联通靠话费收费赚钱，这就是他们的盈利模式，但是微信把话费免费化了，他们自然就失去用户，也失去盈利模式了。

而平台商业模式连接了生产者和消费者，弯曲并多样化了原本单一垂直的价值链条和盈利模式。多样化的供给正巧与多元化的需求匹配起来，而且平台化的商业模式可以通过高黏性的用户的零边际成本的长尾利润赚钱，但传统行业很难。

传统企业通常面对高度同质的竞争者，彼此的赢利模式相似，在垂直价值链条上争抢下游的客源，竞争的形态趋向单一。平台商业模式很容易凭借自己的长尾产业链、突出的用户体验+免费补贴模式瓦解这种线性买卖关系，并以用户为中心，从需求出发，从多角度连接多边市场，成为跨界颠覆的“野蛮人”——也正因为如此，潜在的敌人往往从无法预料的方向出现。企业所面对的战略威胁从此不再相同，也不再像过去那样单纯了。

6.新营销和运营玩不转

传统企业擅长传统的营销和市场推广，但是普遍不擅长互联网时代的品牌推广和精准营销，更不擅长社会化营销和互联网全渠道下的整合营销和运营。他们没有投入互联网营销推广、以及电商归纳起来主要有几个原因：

1. 公司在多年来已经打下了坚实的基础，依托现有传统营销渠道和传统销售团队业绩已经不错，暂时还过得去，或者同行暂时也没有转型；
2. 认为目标客户都是传统群体，网络推广和营销不一定能发挥很强的效果，或者稍有尝试，效果不佳就放弃了；
3. 决策层年龄偏大，思维模式的聚焦点仍停留在人脉关系、社会资源上，感觉网络营销难于量化，存在不确定性，一直处在观望状态。
4. 不太懂也不擅长，更没有相关的人才能做好全渠道营销，于是“病急乱投医”，东一榔头西一棒子，没有积累和沉淀，多年过去仍停留在原地，于是结论是互联网无用论。

传统企业互联网化转型是大势所趋、势不可逆。对于任何一个行业，互联网营销渠道都是必经之路，更是不可缺少的投资。在很多行业，电商和互联网营销目前都在迅猛发展，并将最终赶上、甚至超越传统营销渠道。不论您是B2B还是B2C，如果是可以在网上完成生意，您的目标客户肯定不愿意把时间浪费在去拜访您的路上，这种客户习惯必将成为主流模式——您可以选择不做，但只会给竞争对手留下一片广阔的蓝海市场。

大多数企业的产品和服务是逐步标准化，但是客户的需求是日趋个性化的。十年前依靠信息不对称或者市场需求的增长做大，有的甚至成为行业霸主，可是十年后的今天中国无数的草根后辈可以瞬间把他们肢解。思路不变，客户资源就如同磨刀之石，不见其亏日有所损，虽然说瘦死的骆驼比马大，但是财务线就是企业的生命线，客户流失、业务亏损、资金断裂，这就是我们最近几年频繁看到众多国际巨头突然倒下的原因。

同时传统营销推广方式成本不断攀升，电话营销、短信营销由于技术屏蔽功能更是无法奏效。如果是在以前信息相对封闭的时代，高额的利润还可以维持，在如今信息高度开放的“地球村”时代竞争白热化形势无处不在，所有行业利润空间会逐步透明，暴利(或中介高额利差)将不复存在了。我们唯一能做的就是积极调整我们的营销推广手段，打造自有品牌，提升品牌附加值和品牌知名度、传播力度，他日重返高利润率时代，新互联网时期的品牌和营销体系如下图5所示。

但是传统企业想做互联网的推广和运营，主要有几个难过的门槛：

1. 电子商务人才缺失严重。电子商务专员具备网络交易流程、消费心理学、网络客服、平面美工等等多种知识，如果建立自己的电商平台，对电商团队要求会更多。这样的人传统企业很难培养，招聘也很难找到真正的“牛人”加盟，因为要至少一二年的时间深入改造企业的文化，基因才能做出成绩，不是一般的打工模式可以吸引的；
2. 转型需要系列彻底的自我革新和改造，很少有企业有这个勇气和毅力，大部分人半路上就放弃或者投降了。
3. 小富即安的思想。很多企业家前几年有点小成就后就放弃了梦想，决定放任自流，不思进取了。

以上六大致命伤，都导致传统企业在互联网时代竞争力下降，市场萎缩，利润急速下滑，这样的局面下，传统企业唯有积极探索，积极拥抱科技和互联网，通过技术创新和产品创新，并同时升级自己的商业模式，立足长远的规划和不懈的努力才能在未来的科技化商业社会中立于不败之地。

未来十年内商业发展趋势

长尾经济成为主流，行业边界越来越模糊

用户体验是决定成败

中间商逐步消失和转型

终端门店会颠覆化、体验化、数字化

数据是重要资产，每个企业都是科技公司

个性化定制逐步崛起，库存成为核心竞争力

第一代电商已过时，O2O化会成为终极企业模式。